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在全球經(jīng)濟不景氣的當下，女性的消費力仍猶如寒冬臘梅一般傲立雪中。81%的產(chǎn)品與服務是由女性購買，53%的公司采購代表是女性，80%的支票（包括企業(yè)與私人用途）為女性所開出。本文旨在洞察女性護膚品牌，希望借由品牌的不同表現(xiàn)為各企業(yè)主尋求適合自身企業(yè)的實效傳播之道。
【洞察一：廣告費用投入越高，知名度與轉化率是否為正比】
2011年中國護膚品市場銷售額突破2000億元，市場規(guī)模躋身全球第三。中國護膚品市場銷售額每年保持15%的銷售額增速。其中從媒體投放的規(guī)模來看，電視的費用仍然占據(jù)第一，雜志第二。在2010年至2012
年間，玉蘭油、歐萊雅等國際品牌幾十億的廣告費用遙遙領先于其他品牌，充斥著人們的眼球。2012年歐萊雅更是下重金搶占玉蘭油行業(yè)老大的位置。用一種量化的角度來看，每年玉蘭油每百分點知名度是由1.5億廣告費堆砌而成，而歐萊雅為了搶奪更是花費了2.3億的成本。 當真金白銀從各類媒體撒向消費者的同時，有多少品牌被記住，有多少品牌被接受，有多少品牌成為女性梳妝臺上的主角呢？我們來關注一下這幾個品牌：相宜本草、佰草集、 Skin food。玉蘭油在龐大的廣告投入之下，知名度、滲透率、轉化率都占據(jù)著第一的位置，而在廣告費用TOP10的榜單上未占有一席之地的相宜本草、佰草集、Skinfood，卻在消費者的梳妝臺上占有了一定的位置。
【洞察二：四兩撥千斤，且看相宜本草】
要靠龐大的資金，占據(jù)各媒體的主要時段、主要版面頻繁的曝光，但對于本土的護膚品牌而言，在可投入的資金遠遠不及玉蘭油、歐萊雅的前提下，企業(yè)更應尋找高轉化率的運營方式。高轉化率意味著企業(yè)的高效率、高效益、高運轉率，知名度高并不代表轉化率高，我們先來看看知名度并不高，而轉化率排名第三的品牌——相宜本草與另一知名度高但轉化率不高的品牌，它們之間在轉化率、百度指數(shù)用戶關注度參數(shù)的差距為6倍，據(jù)行業(yè)銷售數(shù)據(jù)體現(xiàn)，兩者的銷量差距也是6倍。
兩個品牌之所以消費者心目中的差距如此之大，從各自傳播的方式和內容上皆有較大的差異：
�、僭诿襟w的組合上，相宜本草以電視為主，雜志、戶外、地鐵、報紙皆有涉足，而另一品牌以電視為主，媒體組合較為單一；
而在電視媒體的組合上，相宜本草以能拉近與消費者溝通距離的地面頻道為主、央視、衛(wèi)視為輔，而另一品牌主要以衛(wèi)視為主，地面頻道為輔；
而在各頻道的選擇上，相宜本草以能提升品牌形象的優(yōu)質媒體為主，例如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等。
②在廣告版本長度上，相宜本草以長短版本相結合，兼顧與消費者溝通以及傳播頻次的需求，而另一品牌則以5分鐘、10分鐘以上版本作為傳播的主要版本，另外配合5秒的提示型版本。
�、墼趶V告時段的選擇上，相宜本草更多的選擇了貼合消費者收視習慣的黃金時間，而另一品牌主要以白天及深夜的時段為主。
�、茉趥鞑サ膬热萆�，相宜本草廣告片更能塑造高端品牌的形象。
正所謂“四兩撥千斤”，用來形容這相宜本草的市場表現(xiàn)，再恰當不過了。
他人笑看風云，成也好，敗也罷。然而企業(yè)主投入的每一筆廣告費用，都希望能夠達成目標，轉化為實際消費，也就是我們所說的實效傳播。實效傳播不是一句空話，它是如何一步步實現(xiàn)的呢？
首先由營銷、媒介兩方面的資深專家解讀品牌的傳播需求，再通過各類精確、嚴密的數(shù)據(jù)分析及經(jīng)驗判斷得出傳播、營銷、媒介經(jīng)濟等各類指標，從而確定傳播目標，最后通過十四大實效傳播工具，達成傳播目標。
我們來看“顏如玉“作為一個行業(yè)新品類，是如何做到四兩撥千斤，以行業(yè)門檻1/3的費用投入迅速打開全國市場，贏得渠道的信任，占領消費者心智呢？
�、俳庾x本產(chǎn)品面臨全國市場拓展的需求，增加鋪貨渠道，針對目標受眾的特性，確立傳播目標：包括對渠道經(jīng)銷商的區(qū)分、媒體特性的評估、傳播內容等關鍵點的確定。
②對各級71個央衛(wèi)視媒體進行多重角度的評估，對媒體影響力、與品牌形象的吻合度、欄目平臺的傳播力等參數(shù)做出審核，嚴格的把控媒介經(jīng)濟指數(shù)，降低風險，提升投入產(chǎn)出比。
�、鄞_定提升品牌的強勢媒體與核心欄目，軟性傳播與硬廣相結合。
�、軅鞑シ椒ǖ膭�(chuàng)新，通過核心欄目的專場引爆，集結了消費者與渠道經(jīng)銷商，將投資效益最大化，讓終端消費者與渠道經(jīng)銷商相互影響，增強品牌影響力，并在過程中做到嚴格執(zhí)行，實時跟蹤效果。
顏如玉傳播模式簡析
“得女人者，得天下”營銷人張桓如是說。如此看來，不無道理，營銷市場猶如茫茫深海，浮浮沉沉，品牌影響力、產(chǎn)品力、渠道終端、廣告宣傳等無不考驗著企業(yè)主在商海中的生存能力。通過站在營銷和傳播兩種角度解讀品牌，共同確立傳播目標，并運用科學精準的數(shù)據(jù)參考獲得可量化的指標，進行媒體的恰當選擇與契合的傳播方式，最后嚴格的執(zhí)行、及時的反饋，企業(yè)主惟有踏實做好以上關于實效傳播系統(tǒng)的每一步，才能最終將廣告費用扎扎實實的變成轉化率，成為消費者樂于接受的產(chǎn)品品牌。如若斷章取義，忽略其中任何環(huán)節(jié)，將可能成為觀他人笑看風云的路人甲。